Le crédo d’un médiagnostique

Je crois en la force de l’Idée, celle dont la pureté simple née d’une genèse complexe porte à elle seule la dernière Bonne Nouvelle de l’Évangile (selon sainte-Marque, verset 3.0) auprès de ses ferventes idoles; cette ardente louange entonnée dans les canaux qui la feront le mieux résonner dans le temple de la… Pardon? Oui bien entendu, il y aura du digital… Non pas que du digit… Mais puisque je vous dis que… Wallah, c’est pas bientôt fini nom de Dieu?!!

Le ROI qui se rêvait monarque absolu…
On ne peut optimiser ce qu’on ne mesure pas; toute dépense non mesurable est de l’argent jeté par les fenêtres… Le discours du ROI. On l’a tous entendu, imparable et implacable. Et on a tous eu du plaisir à l’écouter et le commenter pour mieux l’approuver. Sauf quand il se fait totalitaire.

Quand une mesure devient démesure
Il faut dire qu’à en croire certains prophètes, la publicité est entrée dans un deuxième siècle des Lumières, dont la science de la mesure devient la nouvelle Religion. Ses disciples lui ont arrogé le droit divin, rebaptisant « traditionnelle » la vision holistique à 360 degrés d’une publicité qui se résumerait désormais à des affiches inutiles, des spots TV qui ne seront regardés par personne et du sponsoring radio nasillard. À force, une confusion improbable apparait sur le marché. Or on le sait, la publicité 360 n’est pas plus traditionnelle que la calvitie est une couleur de cheveux, le gruyère une charcuterie et l’abstinence une position sexuelle. On aura beau vouloir le diviser, le sous-traire ou le réduire, le 360 restera toujours un nombre entier!

Analogique, analytics
Des hordes de croyants inondent l’agora de leur nouvel Évangile. Habemus Pa-spam! Les paraboles ne sont plus faites d’allégories choisies mais d’allégations chiffrées. Car le chiffre donne raison: la science, même démesurée, ne se trompe pas. Ce qui est souvent vrai, pour autant qu’on ne fasse pas parler les reportings à tort et à travers. Que mesure-t-on? Pour quelle mission, quelle vision, quelle Terre promise? Ces précieux outils servent-ils les destins d’apprentis-sauciers ou les desseins d’un Grand Architecte?

Un ange passe, à côté du sujet
Dans une société en perte de repères et une profession de plus en plus complexe, le chiffre est une Vérité qui rassure. La querelle des anciens et des modernes fait place à celle des pubards et des chiffreux. Je t’aime, moi non plus. Les pubards font du chiffre et les chiffreux de la pub. Chacun prêche pour son Église tout en lorgnant sur l’écran de l’autre. Et pourtant, ceux qui, faisant lit séparé, ne consomment pas goulûment ce mariage passent à côté de la toute force de la communication de demain. La créativité publicitaire a énormément à apporter sur le terrain des chiffres: la grandeur d’une marque ne se mesure pas à ses reportings. Au siècle passé, le co-fondateur de DDB William Bernbach disait « La persuasion n’est pas une science, mais un art ». J’ajouterai: « …un art fondé sur la science ».

La technologie est la réponse, mais quelle était la question ?
Cette boutade de Cedric Pride (1966) est plus actuelle que jamais. À l’époque, la technologie était présentée comme la réponse aux besoins et aux limitations des humains. Aujourd’hui, j’ai parfois le sentiment qu’elle limite celui qui ne sait pas l’employer à bon escient: celui qui s’enferme dans un combinaison magique de 3 datas qu’il ressasse en boucle devant un client ébahi par cette transparence nouvelle, sans pour autant savoir que faire de ces précieuses données. Cette approche couplée à des stratégies court-termistes, deux ou trois costkillers et un rayon d’expertises aussi désorganisées que pléthoriques peinera à faire décoller une marque sur le long terme.

Et si on comptait les impressionnés au lieu des impressions ?
Si vous lisez cet article comme un édit diabolisant le digital, méprenez-vous, et séparez-vous de cette vision médiacentrique qui vous ronge. En vérité je vous le dis, il s’agit plutôt d’une apologie du « concept first ». J’adore le digital. J’y ai fait mes armes avant d’intégrer que la communication est une terre bien plus vaste. Qu’elle se balade guillerette d’une story à un tatouage, d’un OTS à un CPV ou encore d’un DOOH à un stunt qui déliera les langues de la presse (écrite ou en ligne). Les médias ne sont qu’une finalité, ce qui compte avant tout, c’est ce qu’on met dedans. Amen?

Oui aux ouailles with a why!
Il paraît que (presque) partout, le discours devient médiacentrique. Il parait aussi que quand le sage montre la lune l’imbécile regarde son doigt. Alors visons la lune. Ça ne nous fait pas peur. Même à l’usure, on y croit encore et en chœur!